大朴网王治全：从渠道到品牌电商的“弄潮人”

　　(小西访谈室117期)小西的话：今天的市场不具备走大而全的路线了，互联网的发展、新媒体的快速传播，人群也可以做细分了，以前人群细分很难。消费升级是中国下一步重要的机会，它背后其实是人群开始慢慢分层了，小而美不是把企业做小，是把人群做细分。

　　漫天肆意的黄沙，寂寥无垠的蓝天……白天比黑夜让人更难熬，人在这样的环境下，不经意飞过的一只鸟，都有可能被它惊动。在走入大学校园之前，大朴网CEO王治全作为新疆克拉玛依油田工人，在这样的环境下呆了两年。如今回忆起，他依然觉得这段短暂的油田工作经历是他创业路上最独特的财富。

　　古时战场厮杀讲究“天时、地利、人和”，创业亦如此。王治全认为，大多数创业公司失败都在于内耗即人和，大多都是团队出了问题，而不在于商业模式。“创业的时候，团队是非常重要的;其次是心态，不要太计较、乐观和宽广，创业其实没那么可怕，它是挑战极限和认清自己的一个过程，就算失败了，你也会发现，你比之前更富有，不会是在你出发前的状态。”

图：大朴网CEO王治全（速途网配图）

　　无知者无畏 从平台电商到品牌电商

　　1996年，在油田工作近两年的王治全，递交了辞呈，不顾领导和家人的挽留与劝说，毅然放弃了油田铁饭碗的工作，重返校园刻苦攻读，希望走出油田开始新的人生。

　　2001年四川大学新闻专业毕业后。王治全加入夏新，先做手机营销工作。之后到夏新杭州担任手机销售总监。在不到半年将该区域手机业务带成了全国第二，高端手机全国销售第一。2006年下半年，王治全和桂春春、苏威等几个志同道合的年轻人在北京成立世纪电器网，即库巴购物网的前身。最开始主要做平板电视的在线导购服务，以资讯为主。逐步发展为今天的大型B2C电商库巴网。

　　对于为何选择家电“入手”，王治全描述的是“无知者无畏”。大家电——这是一个品牌高度集中，线下传统渠道异常强大的行业。“做库巴的时候，真的很有挑战，虽然形势是特别好，消费者、市场都不用担心，但难在供应链的整合，那时候也没人做大家电的物流，大家都不觉得电商是多牛的，人员也很难招。”

　　直到现在回忆起初次创业的情形，王治全依然很兴奋。他说，真的很怀念那时候的冲劲，遇到很多困难，就直接去解决，没有物流，北京地区就选择自己送，那时候十几个人，就一直做下去了。2007年，在北京一天有十几、二十几单生意，外地就是利用中铁。

　　家电电商是个需要规模支撑的行业，没有规模，强大的品牌商就不会买账，而规模又需要价格的吸引力来网罗用户而达成，但价格的优势来自于采购的优势，没有规模，便没有了采购优势，这几乎是一个死循环。最终，2010年11月，库巴网被国美收购。对于外界库巴被购是一次失败的案例，王治全很淡然的表示，如果给他第二次机会，他还是会这样做。他认为，在自己手上也不是养不活库巴，但如果没有强力的资源输出的话，库巴恐怕早就不复存在了。

　　2012年8月，从库巴网离职之后，王治全看过很多行业的报告，其中包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妆品等，最终他选择了家纺行业进行创业。在向西4公里外的盛景国际大厦，王治全开始了自己的第二次电商创业。

　　公开的数据报告显示，包括床上四件套，毛巾，枕头等在内，整个中国的市场规模达到4000多亿元，排名第一的罗莱家纺在2012年的销售只有27.2亿元，只占0.67%。整个家纺行业排名前十名的商家占据市场份额也不到5%。

　　与第一次做渠道电商不同，这一次，王治全选择做品牌电商，并将产业定格于家居家纺行业。家居家纺品类是继家电，服装，母婴之后，电商领域又一追捧的行业。王治全认为，对于新的创业者来说，平台电商已经没有任何机会。于是，选择品牌，成为当仁不让的选择。

　　品牌市场窄 牢牢把握供应链管控

　　谈起为何选择做品牌?王治全指出，做品牌有个好处，你完全可以掌控产品的品质，自己能够控制整个过程，做出来的东西也是消费者想要的东西，或者是我们自己想做的东西，在这种情况下我们选择做品牌还是觉得更有意思。但他也强调，做品牌一定是窄的，一定是满足一部分人的需求，世界上还没有一种品牌能满足所有人的需求。

　　与家电，IT数码等标准品薄利润不同，家纺业的毛利相对较高。另外，由于毛巾和床品基本上是标准化的产品，基本上不会产生退换货的情况。而这对于初创企业来说，无疑可以省下不少逆向物流的费用。家纺业第一品牌罗莱家纺的毛利就有38%，这还不算上中间渠道商的价格。高额的渠道费用也给扁平的互联网提供了机会。王治全介绍，在线下，家纺行业的定价规则是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出厂价为100元，经过层层渠道，到达最终消费者的价格是500元或800元。大朴网的加价比例大约是1∶1.5，这样的价格是到达消费者的价格，包括了渠道费用。

　　随着消费者对生活品质要求的提升，家居产品的质检也是一“敏感”的话题。王治全说，大朴网还采用国际标准来打品质牌。在日本和美国的线下商场调研时，王治全发现，很多家纺品牌将thread count(织物经纬密度，也就是纺织品一平方英寸经线和纬线根数之合，简称“TC”)作为床品的品质指标。TC数值越大，织物的细密程度越高，品质越好。

　　但中国织物的商品标签中并没有这一数值。并且国内厂家的织物大多数将TC做到100到300，其中200是主流。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。虽然，中国标准不及国际标准，但是，全球的家纺供应链都在中国，供应商有能力生产出符合国际标准的产品。于是，他将TC也作为大朴网产品的重要指标。据了解，大朴网的主流产品均采用300TC以上的的A类面料(适合婴幼儿)制作，部分产品达到600TC。提出品质要求后，今年年底，大朴网将迎来新一轮的融资，王治全指出，融资将主要用于加强对供应链端的管控。他说，这也是大朴网做好品牌运营的重点之一。从针织密度到甲醛测试，从原材料采集到生产控制，大朴网都对供应商进行严格管控。

　　做小众品牌 专注于产品的功能性

　　对于之前创立的库巴网来说，规模几乎是其生命线，没有规模便没有未来。经历规模、价格战后的王治全，整个人显得非常的淡然从容，他一再谈到，大朴网不着急发展速度。他丝毫没有再提及规模以及年内的销售额等计划，电商企业比较乐于提及的话题，更多讲述的是产品的一些专业的质量数据和环保指标等。

　　如若王治全依然在库巴网，他将不得不为价格战是否要跟随等一些决策问题所困扰。在家电标准化、高单价的产品销售平台型公司里，决策者不得不将眼睛盯着竞争对手。如今，对于现在的他来说，只需要将眼光盯着自己的产品和服务，只需要将精力放在挑选供应商和研究产品上。

　　对于第二次创业，未来想要达到的规模，王治全肯定地谈到，“我压根也没有想做所有人的生意，只想做个小众品牌，赚自己该赚的钱，并作出有群体喜欢的品牌就行，用好的产品去影响用户。”

　　王治全将大朴网的定位为这样的群体——“讲究生活品质，有时间提升生活品质的人”。年龄大约覆盖是25岁到45岁，重点主攻人群是30岁到35岁。王治全称，这群人有互联网购买习惯，并且对生活品质有要求。他坚定，做品牌电商的关键一定是定位，想清楚到底产品卖给谁;其次商业模式，企业到底是做什么的，你要知道你要放弃哪部分市场，是有一个舍弃的过程，一个企业要先把“不为”的事情想清楚，再想“所为”的事情，最后才是公司运作节奏的问题。

　　目前，大朴网有巾类、件套、内衣、收纳等品类。王治全表示，将来一定会扩充到餐具、厨具等品类，但长远的时间是不会触碰食品这一领域。王治全认为，未来，电商会越做越实。电商的核心竞争力不再是网站，不再是否懂电商，而在于是否懂产品。消费者也并不在乎在什么渠道购买产品，而会更多地在乎产品的设计和材质。未来大朴网定位很清楚，更多强调产品的功能性，把对人体无害、安全、健康做到极致。

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